Avec 125 portions consommées chaque seconde dans le monde et des taux de notoriété oscillant entre 86 % aux États-Unis et 90% en Europe (jusqu’à 96 % en France), La Vache qui rit a toujours de quoi sourire de toutes ses dents un siècle après sa création !

Ce blockbuster marketing, ancré dans le quotidien de plusieurs générations d’enfants, est né à Lons-le-Saunier dans le Jura en 1919. L’intuitif Léon Bel, affineur de fromage, a alors l’idée de reprendre une recette suisse de fromage fondu et de la proposer en portions individuelles. Un trait de génie qui sera suivi de beaucoup d’autres, à commencer par le choix de confier au dessinateur animalier Benjamin Rabier l’effigie sympathique de la marque déposée en 1924. On dit que c’est la femme de Léon Bel qui a eu l’idée d’ajouter à la vache ses fameuses boucles d’oreilles.

L’entrepreneur voit grand, construisant dès le départ une usine capable de produire 20 tonnes de fromage fondu par jour. Il adopte aussi des techniques promotionnelles avant-gardistes : caravane La Vache qui rit sur le Tour de France, produits dérivés (buvards et protège-cahiers siglés) distribués aux enfants dès les années 50, ou encore partenariats artistiques, par exemple avec Gaston Lagaffe en 1985. Au niveau des produits, la marque connaîtra au fil du temps quelques flops – comme le conditionnement en tube –, mais aussi beaucoup de déclinaisons à succès : du célèbre fromage de l’apéritif aux biscuits à tremper en passant par les tranches pour sandwich.

Marques n° 12 201 et 12 202, déposées le 16 avril 1921