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Drucker-Godard, Carole, Isabelle Bouty, et Marie-Léandre Gomez. « De la France au monde. Le Guide Michelin, vecteur du rayonnement de la marque France ? », Revue française de gestion, vol. 218-219, no. 9-10, 2011, pp. 53-66.
RÉSUMÉ
Cet article montre comment Michelin a contribué à l’extension des standards gastronomiques français par le biais de l’internationalisation du Guide rouge. Avec l’exemple de l’implantation aux États-Unis (2005) et au Japon (2007), nous analysons le rôle de Michelin en tant qu’entrepreneur institutionnel en nous appuyant sur une étude de l’ensemble des articles de la presse locale sur la période 2000-2010. Nous apprécions ainsi la réception faite au guide et son évolution.
PLAN
I – L’EXTENSION DU CHAMP DE LA GASTRONOMIE : UNE APPROCHE NÉO-INSTITUTIONNELLE
II – NEW YORK ET TOKYO, NOUVEAUX TERRITOIRES MICHELIN
III – DISCUSSION ET CONCLUSION
PREMIÈRES PAGES
Depuis quelques années le débat fait rage : la cuisine française, dominante depuis la fin du XVIIIe siècle serait en perte de vitesse, surpassée notamment par la cuisine espagnole. (New York Times, 10 août 2003 par exemple) ; le repas à la française constitue un patrimoine à protéger (Le Monde, 17 novembre 2010). En même temps, force est de constater l’internationalisation des pratiques dans la gastronomie, en particulier à l’initiative des français (Svejenova et al., 2007) : les chefs français multiplient les implantations de restaurants à l’étranger à l’image de Joël Robuchon, pionnier en la matière dès les années 1990, ou plus récemment d’Alain Ducasse et Pierre Gagnaire. Continuant de porter une tradition gastronomique française, ils ouvrent aussi leur cuisine à des influences multiples et leurs brigades à des cuisiniers d’origines diverses auxquels ils transmettent ainsi une certaine conception de la gastronomie. Le développement du tourisme voit parallèlement une clientèle internationale fréquenter les établissements à travers le monde. Enfin, acteurs clés de la gastronomie, les guides, et le Michelin en particulier, étendent leur influence à de nouveaux territoires géographiques.
Une tension apparaît ainsi entre un discours parfois alarmiste sur la perte d’influence de la cuisine française (teinté de fierté nationale et non exempt de motivations politico-économiques) et la montée en puissance des standards gastronomiques français à travers le monde. Mais de quoi parle-t-on lorsque l’on invoque la gastronomie ? Ainsi que le suggère P. Ory (1998) il convient de distinguer la gastronomie de l’alimentation (qui fait, elle, référence aux rapports pratiques d’une société avec le manger et le boire), de la cuisine (un espace d’élaboration instrument/ recette/menu) et du restaurant (lieu public de consommation). La gastronomie est « la mise en règle du manger et du boire, transformée de ce fait en art de la table » (Ory, 1998, p.13). Elle est née en France à la fin du XVIIIe siècle avec Grimod de la Reynière (Ory, 1998 ; Parkhurst-Ferguson, 1998). Et cette origine française, implicitement attachée à une supériorité supposée en matière de cuisine, est véritablement liée au bouleversement politique et économique de la révolution qui a vu l’émergence du restaurant comme un lieu public bourgeois où il devenait possible de se restaurer tout en conciliant deux aspirations : conserver les références ostentatoires et sophistiquées propres à la noblesse versaillaise et ne pas entretenir une brigade de maison coûteuse (Ory, 1998). C’est le développement du restaurant qui a promu celui de la gastronomie comme mise en règle. Parkhurst-Ferguson (2004) a montré l’importance de la gastronomie dans la culture française et le lien très fort avec notre identité nationale, qui, selon elle, a été entretenu par la littérature et, aujourd’hui, le cinéma et la télévision. Elle partage l’analyse de P. Ory (1998) sur les origines historiques de la gastronomie. Tous deux montrent le rôle fondamental de l’écrit et du discours (par exemple avec l’Almanach de Grimod de la Reynière), que seule la gastronomie française a développé, ce qui a permis sa diffusion à l’étranger comme la référence (Parkhurst-Ferguson, 2004, p. 4).
Cette perspective permet de mieux comprendre le débat actuel et notamment de différencier un recul de la cuisine (menus et recettes) d’une influence toujours plus dominante de la gastronomie française. C’est vers cette dernière que nous portons notre attention en mettant en lumière le rôle institutionnel du Guide Michelin dans cette dynamique. En France et malgré de récurrents débats, le Guide rouge Michelin est communément tenu comme faisant autorité en matière gastronomique. Il en va de même dans de nombreux autres pays, européens au premier chef (Lane, 2010) mais pas seulement, alors que l’implantation du guide y est plus ou moins récente. En analysant l’internationalisation du Guide rouge aux États-Unis puis au Japon, nous montrons dans cet article comment Le Michelin a joué un rôle d’entrepreneur institutionnel dans l’extension des standards gastronomiques français. Pour cela, nous présentons dans une première partie l’état des connaissances sur le rôle des entrepreneurs institutionnels pour l’expansion des champs institutionnels, puis analysons le cas du Michelin aux États-Unis et au Japon.
I – L’EXTENSION DU CHAMP DE LA GASTRONOMIE : UNE APPROCHE NÉO-INSTITUTIONNELLE
La littérature néo-institutionnelle domine aujourd’hui dans l’étude macroscopique des organisations et de leur environnement. Elle permet de comprendre les processus de domination et de légitimation des pratiques dans un champ donné préexistant ou dans un champ émergent. Cependant peu de travaux ont porté sur la façon dont un acteur dominant étend un champ.
Une institution est un mode observable d’action collective, de pratiques, justifiées par une norme socialement construite (Czarniawska, 1997) que partagent les acteurs appartenant à un champ institutionnel donné (DiMaggio et Powell, 1983). Dans cette perspective, l’institution agit comme une force qui pousse les organisations à l’isomorphisme (DiMaggio et Powell, 1983). L’étude des entrepreneurs institutionnels permet de comprendre qui sont les individus et organisations qui bouleversent les champs. Acteurs dominants ou périphériques, les entrepreneurs institutionnels disposent de ressources sociales comme la légitimité, le capital social, le pouvoir (Battilana, 2011 ; Maguire et al., 2004 ; Rao et al., 2003) qu’ils mobilisent pour développer une vision et motiver des alliés (Déjean et al., 2004). Ces ressources sont mobilisées dans des stratégies largement discursives (Suddaby et Greenwood, 2005). Dans les champs émergents, ces dernières sont d’autant plus essentielles (Lawrence et Phillips, 2004) que la théorisation des nouvelles pratiques est nécessaire (Maguire et al., 2004). Le concept de travail institutionnel, « actions intentionnelles d’individus et d’organisations pour maintenir, créer et détruire une institution » (Blanc et Huault, 2010, p. 87 ; Lawrence et al., 2011, p. 53), permet d’analyser plus avant le « comment » et le « pourquoi » des changements institutionnels et de mieux appréhender les interactions entre les institutions et les acteurs du champ (Lawrence et al., 2011). Cependant, les chercheurs se sont intéressés soit à l’apparition d’un champ, comme Maguire et al. (2004) qui ont étudié l’émergence de la recherche contre le sida, soit à l’analyse des luttes entre logiques institutionnelles au sein d’un champ existant, par exemple Blanc et Huault (2010) avec le travail institutionnel des maisons de production pour maintenir leur domination dans l’industrie musicale. Cependant, l’étude d’un acteur dominant qui étend son champ géographiquement n’a pas encore été entreprise dans cette perspective.
Pourtant et ainsi que le soulignent Phillips et Tracey (2009), de nombreux ponts restent à établir entre les avancées récentes de la littérature institutionnelle et la perspective internationale, la seconde tenant encore trop peu compte des premières eut égard spécialement aux questions de changement institutionnel, d’isomorphisme, de légitimité ou de champ. Dans cette recherche, nous proposons d’étudier l’internationalisation du Guide Michelin comme un travail institutionnel d’extension de champ
II – NEW YORK ET TOKYO, NOUVEAUX TERRITOIRES MICHELIN
Depuis plus de cent ans, le Guide Michelin distingue les établissements qui proposent la meilleure qualité gastronomique, avec le choix d’inclusion/de relégation d’un restaurant dans le guide et l’attribution éventuelle de mentions complémentaires (Bib gourmand ou étoiles). Ainsi que l’analyse Karpik (2000, p. 381), l’orientation gastronomique du guide s’est affirmée à partir de la Deuxième Guerre mondiale sur la base du goût bourgeois (parisien pour l’essentiel). Le guide, à partir de cette date, propose une « triple opération de sélection, de comparaison et de hiérarchisation pour rendre plus aisée la décision individuelle » (Karpik, 2000, p. 382). La sélection fixe une qualité minimale, les critères communs permettent la comparaison d’établissements malgré les différences de traditions régionales et la hiérarchisation permet leur classement. Aujourd’hui, l’attribution spécifique des étoiles repose sur la qualité des produits, la maîtrise technique, la créativité, la régularité et le rapport qualité/prix (entretien). Une étoile récompense une très bonne cuisine, deux étoiles correspondent à une table qui mérite un détour et trois étoiles saluent une table remarquable justifiant un voyage.
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