Histoire du luxe en France des origines à nos jours (Castarède 2006)_576x779



Quatrième de couverture
Le luxe fait rêver… Mais qu’est-ce que le luxe ? Un art ? Un art de vivre ? Un état d’esprit ?
Parce que l’univers du luxe est riche et complexe, ce livre en retrace l’histoire, des origines à nos jours. Des grottes de Lascaux aux palaces parisiens, en passant par les cathédrales et le château de Versailles, l’auteur fait défiler les époques, révélant ainsi les différents aspects du luxe au fil de son évolution.

Documenté et vivant, ce livre offre un panorama complet du luxe français, considéré à juste titre comme emblématique.
Biographie de l’auteur
Jean Castarède est diplômé de l’ENA, de HEC et docteur ès sciences économiques. Il collabore depuis sa fondation au MBA luxe de l’EDC, qui constitue aujourd’hui la meilleure formation au luxe en France. Il est aussi l’auteur du livre Le luxe, « Que sais-je ? », PUF, 2003, 3e édition.


Préface

Jean Castarède réussit un véritable tour de force d’érudition et de synthèse, un voyage à travers le temps, en nous contant l’histoire du luxe en France des origines à nos jours. Son expérience, sa formation, son appartenance à une dynastie du Cognac par sa mère et de l’Armagnac par son père, anoblie par le roi Louis XVIII en 1818, habituée à parcourir le monde, lui permettent, comme à son illustre prédécesseur des Charentes, Jean Monnet, d’accéder à une hauteur de vue qui sait embrasser les siècles et les métiers.

J’imagine que ce n’est pas tout à fait un hasard si Jean Castarède m’a demandé, alors que je présidais le Comité Colbert, de rédiger la préface de son ouvrage, moi qui suis l’héritier d’une dynastie de joailliers français dont l’origine remonte à la Renaissance et plonge ses racines dans le creuset de l’Europe naissante : une vallée stratégique aux frontières de la Lombardie, du Piémont et de la Suisse, point de passage pour les soldats, les marchands et les artistes véhiculant biens et idées entre France et Italie. Jean Casta­rède a peut-être pensé que je pouvais moi aussi chevaucher les siècles sans timidité et l’aider à rechercher des lignes de force dans l’évolution d’un univers, celui du luxe et de la France, qui a nourri les talents et l’imaginaire de nos familles depuis des générations


Un rayonnement unique au monde

Au cours des siècles, la France, bénéficiant d’un cadre naturel exceptionnel, climatique et géographique, a su se doter d’un patri­moine architectural et culturel capable de rivaliser avec celui des principautés d’Italie. La montée en puissance des rois de France en Europe, la valorisation des activités de luxe au service d’un pouvoir concentré à Paris, la spécialisation de certains terroirs ont donné à la France un rayonnement unique au monde. Certains des meilleurs artisans français ont su pérenniser leurs entreprises au-delà de la vie limitée de leurs fondateurs et générer la naissance des grandes « Maisons », personnes morales aptes à capitaliser sur la confiance de leurs clients, à conserver et élargir les savoir-faire hérités du passé et à créer une véritable identité virtuelle incarnée par leur marque.

À l’heure de la globalisation, la réputation, l’image d’excellence et de perfection véhiculée par la marque peuvent alors se diffuser hors des frontières, en ondes de plus en plus puissantes, et séduire l’imaginaire de clients étrangers, à l’autre bout de la planète, comme tout ce qui vient de Paris et de France. Avec un tel patrimoine vivant, la France est le pays dont les entreprises ont su le mieux s’approprier ce nouveau marché mondial, véri­table Eldorado qui s’est ouvert au cours des vingt dernières années. Nation moyenne sur le plan économique face aux grandes puissances établies ou en devenir, la France est pourtant la seule à maîtriser un certain nombre d’atouts qui, conjugués, lui donnent aujourd’hui un avantage concurrentiel unique dans le domaine de « l’industrie du luxe ».

En toile de fond, la beauté de ses villes et de ses campagnes, son patrimoine historique et culturel ont fait d’elle le pays le plus visité au monde et ont donné à Paris le statut de capitale mondiale du luxe. Sur le devant de la scène, les acteurs du luxe français, créa­teurs et gestionnaires, sont des entités vivantes et nombreuses. Leur champ d’activité couvre presque tous les secteurs des produits et services.

Les entreprises françaises de luxe, en particulier les plus représen­tatives, celles du Comité Colbert, ont parfaitement assimilé la leçon que leur a donné l’évolution la plus récente de l’environne­ment international : la nécessité non seulement de maîtriser parfaitement toutes les techniques de leur métier (l’excellence et la perfection sont des conditions nécessaires incontournables), mais aussi d’enrichir sans cesse leur image, ce capital immatériel qui va s’adresser à l’imaginaire de leur clientèle. Heureuse combi­naison de l’adresse de la main, l’enchantement des sens, la séduc­tion de l’imaginaire… C’est au cœur de ce subtil équilibre que vient se nicher le génie français.

Le Comité Colbert regroupe soixante-dix noms emblématiques de quatorze métiers : aucun autre pays ne possède un tel bouquet de marques leaders internationales. C’est d’ailleurs la possession d’une escadre aussi complète et cohérente qui confère à la France son leadership incontesté. Les entreprises du Comité Colbert, prises collectivement, exportent déjà plus de 80 % de leurs créations avec trois marchés privilégiés : le Japon, les États-Unis et l’Europe. Ce pourcentage est encore appelé à croître alors que s’ouvrent la Chine, l’Inde, la Russie et d’autres continents. Lorsque toutes les marques d’origine culturelle française se déploient collectivement, elles prennent une dimension supplémentaire. Elles ajoutent à leur rayonnement individuel une aura collective : c’est l’art de vivre à la française qui apparaît soudain dans toute sa richesse et sa diversité ; c’est l’image de la France, celle qui rayonne.


Un monde en plein bouleversement

Mais, à l’aube du XXIe siècle, tous ces atouts ne sont-ils pas fragiles dans un univers qui « explose » ? Certaines marques d’origine culturelle française, qui auront su se hisser au rang de « marques globales », ne seront-elles pas tentées d’oublier leurs racines pour ne plus communiquer que sur leur statut de marque mondiale ? La taille et le volume seront-ils, comme dans d’autres secteurs, les critères stratégiques déterminants ? Les phénomènes inévitables de concentration provoqueront-ils l’élimination défi­nitive des entreprises qui n’auront pas su passer du stade artisanal au stade industriel ? Ce passage délicat que la plupart des entre­prises du Comité Colbert ont, semble-t-il, su franchir sans perdre leur aptitude à faire rêver, conduira-t-il, comme par évaporation, à la banalisation de l’image de la France ? Cet « art de vivre à la française » continuera-t-il à faire rêver la jeune fille de Shanghai, de Moscou ou de Delhi, comme il a fait rêver celle d’Osaka dans les dernières années du XXe siècle ? On peut d’ailleurs se poser la question suivante : face à l’ampleur du phénomène actuel de globalisation, ne devons-nous pas adopter d’autres modes de pensée et adapter la stratégie de nos entreprises à ce nouvel envi­ronnement en pleine mutation ? L’épopée glorieuse de la France et du luxe, si bien décrite par Jean Castarède, touche-t-elle aujour­d’hui à sa fin ?

L’avenir n’est pas écrit et je me garderai bien de donner un pronostic. Mais en tant que dirigeant d’une société qui a déjà traversé cinq siècles, je me permettrai de suggérer quelques pistes de réflexion pour les stratèges du secteur qui, comme moi, s’interrogent sur les principaux défis à relever par nos Maisons et, plus largement, pour la France.


Le déplacement sans la cassure

Il faut toujours revenir à l’essentiel : le luxe vient du mot « luxa­tion » ; c’est le déplacement sans la cassure, la différenciation dans la continuité. L’histoire du luxe à travers les civilisations montre l’aspiration incessante des hommes, non seulement à dominer la nature pour survivre, mais aussi à mettre de la beauté dans leur vie. Besoin de survie et art de vivre sont intrinsèquement liés depuis les origines. Il n’y a pas d’un côté, l’essentiel et de l‘autre, le superficiel. Le luxe appartient à l’essentiel de l’homme. Le rêve et l’imaginaire irriguent l’ensemble de ses sens, comme le cerveau dirige le corps. L’homme est un tout.

Le luxe s’adresse donc à l’homme dans sa totalité. Il s’agit d’une activité « anthropocentrée ». En ce sens, elle doit se soumettre aux conditions d’équilibre fragile qui régissent la vie, aux règles homéostatiques complexes qui gouvernent les sociétés humaines. La France a su développer, et sans cesse améliorer, cet art complexe qui vise à concilier l’homme avec son environnement : non pas repli sur soi mais ouverture vers le « mouvement de la vie », comme dirait François Cheng, à l’écoute de cette partie universelle de soi qui permet d’entrer en dialogue avec d’autres cultures, d’autres valeurs que la sienne.

À travers la succession des époques et des générations, avec le recul du temps, on peut discerner une sorte de fil d’Ariane qui relie entre eux les états successifs de la société française. Au fil des siècles, on ne peut qu’être frappé par l’alternance de vagues d’excès dans l’expression du luxe, souvent en périodes de paix ou de prospérité, et de vagues d’apaisement ou d’assagissement, souvent en périodes de guerre ou de crise. C’est, avec le temps, la construction d’une sorte de progression en spirale, faite d’équili­bres successifs qui, comme des figures fractales, relient tradition et création. Rien n’est jamais écrit d’avance mais la France sait trouver, à chaque époque, des réponses inédites aux mutations de son environnement.

L’élévation rapide du niveau d’information de la clientèle, partout dans le monde, fait que la communication, pour rester crédible, ne peut s’appuyer que sur une authenticité intégrale du message et, en amont, sur une cohérence totale de l’univers proposé par chaque Maison et, au niveau collectif, par la France. La création, dans le respect des origines et de l’identité « génétique » de chaque marque, est la condition pour conserver ce patrimoine excep­tionnel dont dispose aujourd’hui la France, son caractère vivant, séduisant et concurrentiel.

Mais la création française sera d’autant plus universelle qu’elle saura maintenir un lien ombilical avec ses racines et, luxation sans fracture, trouver les voies inédites qui la relient au riche patrimoine de l’expérience humaine, tout en s’ouvrant généreu­sement au dialogue avec les autres continents.

Olivier Mellerio
Président de Mellerio international
Ancien président du Comité Colbert (2002-2006)


Introduction

France, mère du luxe. Ce n’est pas par chauvinisme que nous parodions ce vers de Joachim du Bellay : « France, mère des arts, des armes et des lois. » Le but de cet ouvrage est de montrer qu’il y a de réelles affinités entre les Français et le luxe. Nous savons que chaque nationalité a son génie propre. Si, par exemple, les Alle­mands excellent dans la minutie industrieuse, les Anglais dans la courtoisie et l’humour, les Italiens dans la fantaisie, les Améri­cains dans l’ouverture aux autres, les Japonais dans l’imitation et l’ardeur au travail, qu’est-ce qui a fait que nous, Français, soyons les champions incontestables du luxe ? Malgré une certaine érosion de nos parts luxueuses de marché depuis cinquante ans, sur laquelle nous reviendrons dans le dernier chapitre de cet ouvrage, le luxe est un domaine où l’on nous écoute, nous copie et où l’on ne remet pas en cause nos talents. Quatre grands pays européens auraient pu acquérir la même légitimité : l’Angleterre, l’Allemagne, l’Italie et l’Espagne. Deux pays essaient de nous ravir aujourd’hui la coupe du monde du luxe ; les États-Unis – et ils en ont les moyens – et le Japon qui se contente d’en être le plus grand client. Quant aux BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) ils vont faire parler d’eux. C’est cette épopée du luxe français, des origines à nos jours, que nous allons décrire.

*

**

Dès que les premiers hommes s’établirent sur terre, et au fur et à mesure qu’ils s’éloignaient de la condition animale pour acquérir une conscience, ils découvrirent qu’ils ne devaient pas seulement vivre de nourriture et assurer leur protection. Ils aspirèrent à ce grand supplément de vie que l’on appelle le rêve, ce rêve dont les psychologues ont découvert, depuis, que sa suppression, pendant le sommeil, entraîne la mort. Ce rêve prit plusieurs formes :

  • ce fut d’abord l’aspiration vers une protection supérieure qui ras­sure et transcende la vie. Les hommes l’appelèrent Dieu. Toutes les civilisations ont eu leur forme de religion ou de croyances ;
  • ce fut ensuite un besoin de s’exprimer par l’art, la communica­tion et la culture. Nous en avons de multiples traces depuis les peintures jusqu’aux formes sculptées des cavernes ;

Puis, ce fut un désir de se singulariser des autres par des orne­ments, de laisser une trace par des monuments, ou bien de séduire, d’offrir ou d’acquérir des objets rares, enfin de mieux profiter de la vie en améliorant son confort et sa nourriture. Voilà le luxe. Ces multiples manières d’oublier le quotidien ont correspondu à des aspirations diffuses et mystérieuses que nous analyserons et que l’on appelle le « désir du luxe ».

Moins noble et moins exaltant que les deux premières aspirations – celle de la religion et de l’art –, le luxe n’en demeure pas moins une composante maintenant incontournable de l’existence. Il ne correspond pas à une définition unique car il est très subjectif, variable dans le temps et dans l’espace. Chacun a sa définition du luxe : pour certains c’est le travail, pour d’autres le repos. Cela peut être le temps, l’espace, mais aussi le goût, le raffinement et quelquefois la débauche de l’excès. Le luxe est immatériel bien que souvent relié à un support matériel. Mais c’est plutôt l’idée que chacun se fait de lui, qui rend le luxe si attirant et si aimable et en définitive subjectif. Il est le plus souvent rattaché à nos cinq sens : le goût, l’ouïe, l’odorat, la vue et enfin le toucher avec sa connotation sensuelle. Il est lié aux trois libidos que Pascal a si bien définies dans ses pensées :

  • dominandi, celle du pouvoir et de la domination ;
  • capiendi, celle de l’appréhension des objets pour soi ou pour les autres
  • sentiendi, celle des sens (déjà cités) et de la sensualité.

Né avec l’homme, le luxe – notion qu’il a perçue récemment, en tout cas dans ses différentes acceptions – ne l’a jamais laissé indif­férent. Et il porte avec lui son cortège d’amour et de haine, ce qui fait qu’au fil des siècles, et notamment depuis les Grecs et les Romains, il y a toujours eu deux écoles de pensée : celle qui l’abhorrait et cherchait à le faire disparaître, celle qui en faisait un des moteurs salutaires de l’activité humaine. Les deux écoles philosophiques ont cohabité, ce qui fait que le luxe porte en lui une forme de culpabilité comme une sorte de péché originel. N’est-ce pas d’ailleurs au nom du « luxe de la connaissance » qu’Ève a tendu la pomme à Adam ? Si cette légende est vraie…

Voilà pourquoi parler du luxe n’est pas toujours gratifiant. Pour­tant, et c’est ce que nous allons montrer dans cet ouvrage, il a toujours été lié aux civilisations et la France en est la mère et la championne. C’est cette histoire du luxe français que vous allez découvrir ; vous verrez qu’elle est pleine de rebondissements.

On peut appliquer au luxe la définition que Malraux donnait du cinéma : art et industrie. Et nous verrons que ces deux domaines ont beaucoup d’affinités. C’est sûrement pour cette raison que le luxe a trouvé en France sa patrie et sa terre d’élection

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