via universalis


 

Écrit par : Roger-Henri GUERRAND : professeur émérite à l’École d’architecture de Paris-Belleville

EXTRAITS

Français émigré aux États-Unis, acteur majeur de la streamline – l’ancêtre du design industriel – Raymond Loewy a été, dès les années 1930-1940, l’un des premiers à réfléchir à des formes propres à plaire au consommateur tout en se pliant aux exigences industrielles. Les logos et enseignes de L’Oréal, Air France, Monoprix, BP, LU, Shell et Lucky Strike sont quelques exemples des nombreuses créations de ce designer auquel les entreprises ont largement fait appel.

Célèbre dans le monde entier, Raymond Loewy a pourtant dû attendre l’âge de quatre-vingt-deux ans pour que son œuvre fasse l’objet d’une exposition au Centre Georges-Pompidou à Paris, en 1975. Lorsque le mouvement du design a gagné l’Europe, à partir de la fin des années 1940, Loewy est en effet resté incompris. Il a tenté d’expliquer sa conception du design dans son ouvrage traduit en français en 1953, La laideur se vend mal (Never Leave Well Enough Alone), mais cette confession pleine d’humour ne remporta pas un grand succès. Rempli de digressions – en particulier un éloge naïf de la cuisine américaine –, ce livre demeure pourtant aujourd’hui encore l’une des rares sources de renseignements sur cette personnalité hors norme et méconnue.


L’esthétique de la coque

Né à Paris, Raymond Loewy est issu d’une famille aisée. Son père, juif viennois émigré, tire ses revenus du journalisme boursier alors en plein essor. Loewy est d’abord élève au collège Chaptal, à Paris et se passionne, dès l’enfance, pour les automobiles, les locomotives et les objets volants. En 1908, à l’âge de quinze ans, il gagne un prix pour un modèle réduit d’avion, l’Ayrel, qui est commercialisé l’année suivante. Une carrière d’ingénieur s’amorce : Raymond Loewy prépare le concours d’entrée à l’École centrale, puis y renonce, pour des raisons qu’il ne donnera jamais.

Pendant la guerre mondiale, on le retrouve caporal dans un régiment du génie où il accomplit son service militaire. Combattant exemplaire, il est décoré de la Croix de guerre,

[…]


Le « streamlining »

Fort de cette première commande qui se révèle une véritable réussite, Raymond Loewy fonde l’année suivante son entreprise, Raymond Loewy Associates, et se lance dans ce qu’il nomme le streamlining, dont il donne la définition suivante : « La beauté par la fonction et la simplification ». Loewy pense en effet qu’un produit bien dessiné et agréable à regarder se vend mieux. Il va le prouver avec ses nombreuses réalisations. Il propose ainsi au grand public des objets quotidiens dont les parties mécaniques sont enveloppées dans des formes arrondies utilisant les nouvelles techniques et les nouveaux matériaux de fabrication industrielle. En 1934, le réfrigérateur Coldspot est ainsi recréé par Raymond Loewy, sa vente annuelle passe de 65 000 à 275 000 unités. En 1938, son streamlining de la voiture Studebaker présente un certain nombre de nouveautés sur lesquelles les constructeurs ne pourront plus revenir : incorporation du coffre dans l’ensemble du véhicule, intégration des feux arrière dans la carrosserie, pare-chocs assurant une meilleure protection, roues simplifiées.

Avec le paquet de Lucky Strike (1940), remanié à la demande de G. W. Hill, l’un des rois du tabac américain, Raymond Loewy devient l’un des designers les plus réputés du monde. Cette nouvelle création est en effet l’exemple parfait de la rationalité mise au service d’un désir. L’ancien paquet était de couleur verte. Sur une face le nom de la marque, inscrit dans un cercle, s’enlevait sur un fond rouge. L’autre face contenait un texte exigé par l’administration. Habile psychologue, R. Loewy choisit le blanc – qui suggère la fraîcheur et la fabrication soignée – et impose la marque de fabrique sur les deux faces, le texte – que personne ne lit jamais – étant relégué sur les côtés. Ainsi, posé sur une table, le paquet expose en permanence le nom de Lucky Strike.

Relever toutes les réalisations de Raymond Loewy consisterait à dresser un imposant catalogue couvrant la plupart des pays in[…]

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